애드테크 인사이트 #.5

지난해 말 애플과 구글이 ‘인앱(In-app) 결제 의무화 정책’ 시행을 예고해 큰 논란이 되었습니다. 국내외 앱 개발사와 플랫폼들은 크게 반발했고, 한국 정부는 세계 최초로 구체적인 법적 규제 방안을 통과시키기도 했죠. 인앱 결제 문제가 이토록 화두가 되었던 것은 그만큼 인앱 결제가 플랫폼에게 중요한 수익화 수단이 되었다는 반증이기도 합니다. 지난 몇 년 동안 사용자들이 모바일에서 콘텐츠를 결제하고 상품을 구매하는 환경에 얼마나 익숙해졌는지 생각해본다면, 앞으로도 인앱 결제는 플랫폼에게 더욱 중요한 문제가 될 것으로 보입니다.

특히 소비 트렌드의 주체로 떠오르는 ‘MZ 세대(1980~2004년생)’는 웹툰을 포함하여 음원・전자책・영화・아이템 등 다양한 디지털 콘텐츠를 유료로 소비하는 것이 자연스러운 세대입니다. 한 조사에 따르면 MZ 세대 10명 중 8명이 콘텐츠를 결제하여 사용하고 있다고 응답했습니다. 하지만 이러한 트렌드 사이에서도 MZ 세대는 유료 콘텐츠를 이용할 때 인앱 결제 대신 다른 방법을 선호한다고 하는데요. 바로 오늘 이야기할 ‘오퍼월(무료 포인트 충전소)’입니다.

오퍼월이란 플랫폼 내에서 제공하는 다양한 미션 리스트를 말합니다. 일명 ‘무료 포인트 충전소’라고 부르기도 하죠. 앱 설치・SNS 팔로우・상품 구매 등 원하는 미션을 완료하면 포인트가 무료로 적립되는 방식입니다. 최근 네이버웹툰・네이버시리즈・토스 등 많은 대형 플랫폼들이 오퍼월을 적극적으로 활용하고 있는데요. MZ 세대 사이에서는 일명 ‘디지털 폐지줍기’라는 이름으로 무료 포인트를 적립하는 것이 유행이라고 합니다.

왜 MZ 세대들은 인앱 결제 대신 오퍼월을 선호하는 걸까요?

MZ 세대가 오퍼월을 이용하는 이유는? “성취감과 유료 콘텐츠 체험”

국내 1위 오퍼월 솔루션 ‘애디슨 오퍼월’이 MZ 세대 1,855명을 대상으로 조사했습니다. MZ 세대가 오퍼월을 이용하는 이유는 연령별로 큰 차이가 있었는데요. 10대의 경우 오퍼월을 이용하는 가장 큰 이유는, 예상한 대로 ‘돈이 부족하거나 결제수단이 없어서’였습니다. 반면에 20, 30대 사용자는 조금 달랐습니다. 20・ 30대의 경우 오퍼월을 이용하는 이유로 ‘돈을 절약했다는 성취감을 얻을 수 있어서(33.4%)’, ‘결제하기 전에 무료로 미리 체험해볼 수 있어서(27.1%)’라는 응답이 가장 높은 비중을 차지했습니다.

결제력이 높은 사용자에게도 오퍼월은 충분히 매력적인 수단입니다. 모든 유료 사용자들에게는 앞으로 해당 플랫폼에서 콘텐츠를 지속적으로 소비할지 말지를 결정하는 순간이 있는데요. 오퍼월은 약간의 시간을 활용하면 유료 콘텐츠를 미리 체험해볼 수 있기에, 구매 여정에서 탐색 및 결정을 도울 수 있습니다. 실제로 이번 조사에 따르면, 인앱 결제 경험자 중 77%가 “결제 전에 포인트를 무료로 적립해서 사용해본 경험이 있다”고 응답했는데요. 오퍼월을 통해 얻는 성취감과 유료 콘텐츠 체험은 향후 결제 의향에 긍정적인 영향을 주고 있습니다.

“미션을 하고 무료로 콘텐츠를 볼 수 있는것 자체가 좋은 시스템인 것 같습니다. 포인트를 적립해서 유료 결제 콘텐츠를 시험 삼아 경험해보면 추가로 구매할지 결정할 때 선택의 폭이 넓어지고요. 미션의 난이도가 크게 어렵지 않고 적립되는 포인트도 충분해서 만족하고 있습니다.”

30대 남성, 플랫폼 M 사용자

3명 중 1명, “앱을 이용하지 않을 때도 새로운 미션이 있는지 확인해봐요.”

MZ 세대 사용자의 오퍼월 방문 빈도를 조사해보니, 응답자 중 절반 이상이 ‘일주일에 5~7회(30.2%)’, ‘일주일에 2~4회(24.6%)’ 방문한다고 답했습니다. 특히 연령대가 낮을수록, 그리고 남성보다는 여성이 오퍼월에 자주 방문하는 경향을 보였습니다.

오퍼월을 방문하는 상황은 매우 다양했습니다. ‘유료 결제를 하기 직전에 방문한다(37%)’는 응답이 가장 많았고, 그 뒤를 이어 ‘앱을 이용하지 않을 때도 새로운 미션이 있는지 확인한다(33.8%)’는 응답이 눈에 띄었습니다. MZ 세대 사용자들은 보상을 얻기 위해 광고에 적극적으로 참여할 뿐만 아니라, 해당 앱을 이용하지 않는 시간에도 틈틈이 오퍼월을 방문해 포인트를 적립하고 있었는데요. 초성 퀴즈・인스타그램 팔로우・게임 사전예약・상품 기획전 등 포인트를 무료로 적립할 수 있는 다양한 콘텐츠가 계속해서 새롭게 업데이트되는 오퍼월이 MZ 세대에게는 일종의 ‘혜택성 기능’이자 ‘미션형 콘텐츠’처럼 인식되고 있습니다. 사용자들은 서비스에 진입할 때마다 크고 작은 혜택을 얻게 되고, 이는 자연스럽게 해당 서비스를 지속적으로 이용하는 요인이 되겠죠.

“매번 새로운 콘텐츠들이 쌓여 있고 포인트를 모으는 재미가 있습니다. 할 일이 없을 때마다 킬링타임으로 가끔 들어가서 미션을 하는데 부담이 없어서 좋아요.”

10대 여성, 플랫폼 H 사용자

4명 중 1명, “오퍼월이 사라지면 다른 서비스를 찾아볼 거예요.”

“만약 해당 서비스에 오퍼월이 사라진다면 어떻게 하실 건가요?”라는 질문에 ‘서비스는 계속 이용하지만, 유료결제를 할 의향은 없다.(1위)’라고 응답한 사용자들이 46.7%로 가장 많았습니다. 그만큼 오퍼월 의존도가 높은 사용자들이 많은 것으로 보이는데요. 오퍼월이 사용자 경험을 해칠 것이라는 편견과는 다르게 이들에게 오퍼월 경험은 오히려 서비스 리텐션과 충성도를 높이는 요소가 된다고 볼 수 있겠습니다. 그 다음으로 ‘서비스를 계속 이용할 것이고, 필요시 유료결제를 할 의향도 있다.(2위)’고 응답한 사용자는 28%였습니다. 해당 응답자 중에서 약 50%가 ‘결제 미경험자’라는 점을 비추어 볼 때, 오퍼월 경험이 사용자의 결제 의향에 큰 영향을 주었다고 해석할 수 있겠습니다.

가장 눈에 띄는 것은 MZ 세대 4명 중 1명(25.3%)이 ‘오퍼월이 사라지면, 오퍼월이 있는 다른 유사 서비스를 찾아보겠다(3위)’라고 응답한 것인데요. 이들에게 오퍼월의 유무는 어떤 서비스를 이용할 것인가를 결정하는 중요한 요인입니다. 유사 경쟁 서비스가 많은 시장의 경우 오퍼월이 사용자에게 차별화된 기능과 혜택으로 느껴진다는 의미일 텐데요. 점점 오퍼월 경험에 익숙해지고 있는 MZ 세대들을 공략하기 위해서 더 많은 플랫폼들이 오퍼월 도입을 진지하게 고려해야 하는 시기라고 생각합니다.

“기존 여러 웹툰 플랫폼의 무료 포인트 지급 방식과 유사한 시스템이라 이용하기 쉬웠고, 광고 없이 콘텐츠를 볼 수 있어 좋았습니다. 광고를 보고 우리 같은 소비자도 이득을 얻고 플랫폼 운영자 분들도 이득을 얻는 좋은 현상에 만족합니다. 개인적으론 미션의 수가 늘어나면 더욱 좋겠습니다.”

20대 여성, 플랫폼 L 사용자

지금까지 MZ 세대들이 오퍼월을 이용하는 이유와 방식에 대해 알아보았습니다. 오퍼월을 제대로 활용하기 위해서는 플랫폼 사용자의 라이프사이클을 이해해야 하는데요. 오퍼월 솔루션을 단순 도입하는 것이 아닌, 서비스 경험에 최적화된 오퍼월을 설계해야만 유저의 만족도와 리텐션을 극대화할 수 있습니다. 최근 대형 서비스들의 관심도가 높아진 만큼 오퍼월에 대한 요구 수준도 점점 올라가고 있습니다. 이제는 플랫폼들이 오퍼월을 단순히 광고・수익화 솔루션으로 바라볼 것이 아니라, 사용자에게 더 많은 혜택을 전달할 수 있는 플랫폼 운영 전략으로서 고민해봐야 할 때입니다

세줄 요약

MZ 세대는 인앱 결제 대신 OOO을 한다?

1. 요즘 MZ세대는 유료 콘텐츠를 구매할 때, 인앱 결제 대신 ‘오퍼월(무료 포인트 충전소)’을 선호합니다.

2. 오퍼월은 결제력이 높은 사용자에게도 ‘성취감과 유료 콘텐츠 체험’ 측면에서 매력적인 수단입니다.

3. MZ 세대에게 오퍼월은 ‘혜택성 기능’이자 ‘미션형 콘텐츠’이며, 오퍼월의 유무는 어떤 서비스를 이용할 것인가를 결정하는 중요한 요인입니다.