애드테크 인사이트 #.4
리워드 광고(Rewarded Ads)는 혜택을 활용하여 고객의 행동을 유도합니다. 사용자는 보상을 위해 선택적으로 광고를 시청하기 때문에 광고주는 높은 광고 투자수익을 기대할 수 있습니다. 초기 리워드 마케팅은 단순한 KPI를 달성하는데 주력했습니다. 예를 들면, 앱 설치수 늘리기・앱스토어 랭킹 올리기・소셜채널 팔로워 늘리기 등 단기 마케팅 목적으로만 활용되었죠.
하지만 최근에는 진성 고객을 확보하기 위한 효과적인 마케팅 수단으로써 리워드 광고를 주목하고 있습니다. 다양한 카테고리에서 충성 고객을 확보・구매 전환 및 매출 확대를 목적으로 리워드 광고를 집행하고 있으며, 그 지출 비용과 집행 기간은 매년 빠른 속도로 증가하고 있습니다. 정말 리워드 광고로 진성 고객을 확보할 수 있을까요? 체리피커를 넘어, 제품을 지속적으로 이용하고 전환으로 이어지는 진짜 고객이 될 수 있을까요?
오늘은 그 궁금증에 대한 단서를 살펴보려고 합니다.
2022년 11월, S사 ‘보험료 조회’ 캠페인 참여자를 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 보험료 조회 후 가입까지의 전환 수에 대해 알아본 것인데요. 미션 참여자 중 약 19%가 보험료 조회 후 해당 보험에 가입했다고 응답했습니다. 보험에 가입한 이유에 대해서는 ‘마침 필요한 상품이어서’라는 응답이 다수였습니다. 리워드 광고에서 제공하는 혜택이 고객의 잠재적인 니즈를 발견하고 이를 전환까지 유도하는 트리거(trigger)가 되었던 셈입니다. 오퍼월 사용자를 대상으로 조사를 한 결과, 86%가 해당 보험료 조회 미션에 참여할 의향이 있다고 응답했습니다. 미션 난이도에 대한 심리적인 허들도 높지 않다는 의미입니다. 보험은 일반적으로 신중한 의사결정이 필요한 고관여 상품으로 분류됩니다. 만약 보험보다 부담이 덜한 저관여 상품이라면 미션 참여 및 구매 전환율은 훨씬 높아질 것입니다.
보험료 조회 후 보험에 가입하지 않은 이유에 대해서는 ‘충분히 고민할 시간이 필요해서(50%)’, ‘이미 가입한 보험이 있어서(22%)’, ‘리워드를 받기 위한 목적을 달성해서(17%)’가 있었습니다. 대다수의 사용자들이 단순히 리워드를 적립하기 위해서 미션에 참여하는 것이 아니라, 실제로 미션을 통해 해당 서비스와 상품을 탐색하고 구매 여부를 판단하고 있습니다. 초기 오퍼월은 우연하게 구매를 일어나는 지면이었지만, 최근에는 다양한 소비 혜택이 늘어나면서 사용자들이 구매를 목적으로 오퍼월을 방문하고 있습니다. 즉, 추가 혜택을 얻고 싶은 사용자들이 상품 구매를 목적으로 오퍼월을 찾는 것입니다.
최적화된 리워드 광고를 설계할 때 중요한 요소는 ‘미션의 난이도’와 ‘KPI’입니다. 비교적 쉬운 미션에 보상을 제공할 경우 참여자는 늘어나지만 유의미한 전환까지 이어지는 비율이 낮아지게 됩니다. 반면에 구매・ 결제 등 어려운 미션에 보상을 제공하면, 광고주 입장에서는 안전한 선택이지만 참여자 수를 충분히 확보하지 못할 수 있습니다. 결국 ‘참여수’와 ‘전환율’ 사이의 밸런스를 고려하여 적절한 단가가 보장되는 지점이 어디인지를 적극적으로 테스트할 필요가 있습니다.
대표적인 사례가 금융권에서 적극적으로 활용하고 있는 ‘보험료 조회’ 캠페인입니다. 최종 KPI는 ‘보험 가입’이지만 사용자에게 보상을 제공하는 지점은 ‘유입’과 ‘가입’의 중간 단계인 ‘보험료 조회’로 잡았습니다. 물론 보험료 조회만 하고 이탈하는 사용자들은 존재하지만, 보험료 조회까지만 유입시키면 가입에 보상을 제공할 때보다 전환율이 증가했습니다. 이처럼 잘 설계된 리워드 광고는 금융권에서 저렴한 단가로 가입자 전환을 만들어내는 강력한 비대면 채널 중 하나로 자리 잡았습니다.
NBT의 데이터에 따르면, 2022년의 리워드 광고 집행금액은 전년 대비 58% 증가했습니다. 최근 들어 웹툰・핀테크・모빌리티 등 리워드 광고를 위한 프리미엄 매체가 등장하면서 게임・금융・커머스 분야의 주요 마케팅 수단으로 확대되고 있습니다.
리워드 광고는 더 이상 단발적인 마케팅 수단이 아닙니다. 소비자는 유용한 광고에 대한 선호도가 점점 더 높아지고 있으며 보상과 혜택에 더욱 민감하게 반응하고 있습니다. 미션의 난이도와 전환율을 고려하여 효과적으로 설계된 리워드 광고는 사용자 친화적이고 장기적인 퍼포먼스 마케팅 전략이 될 수 있습니다.
리워드 광고로 진성 고객을 만들 수 있을까?
1. ‘보험료 조회’ 리워드 미션 참여자 중 19%가 실제로 보험 가입까지 전환했다고 응답했습니다.
2. 사용자들은 단순히 리워드를 적립하기 위해서 뿐만 아니라, 리워드 광고를 통해 해당 서비스와 상품을 탐색하고 구매 여부를 판단합니다.
3. 미션의 난이도와 전환율을 고려하여 설계된 리워드 광고는 사용자 친화적이고 장기적인 퍼포먼스 마케팅 전략이 될 수 있습니다.